FIJACION DE LA MARCA

MARCA, ETIQUETA, ENVASE, EMPAQUE Y EMBALAJE

La decisión de marca es estratégica en la mercadotecnia. En el mercado uno se encuentra con muchas marcas con poca o nula significación intrínseca para el consumidor. ¿Qué significa IBM? ¿tiene relación con computadoras? Mercedes era el nombre de la hija del fundador de la famosa compañía de autos; Marinela es el nombre de la hija de uno de los dueños de Bimbo; Cotsco es una famosa tienda de medio mayoreo. ¿Qué significado tienen originalmente para el consumidor? Posiblemente ninguno, pero luego de intensos esfuerzos de comunicaciones de mercadotecnia para posicionar la marca en la mente del consumidor, parece que las marcas IBM o Nivea empiezan a tener significado en el mercado. ¿Qué características debe tener una buena marca? La verdad es que no existen reglas, y en la mercadotecnia, en el campo de la innovación, la regla es que no hay reglas. Sin embargo, si existen ciertos criterios que la experiencia de los mercadólogos aconseja y son básicamente las siguientes: ▪ Señalar las ventajas o características del producto. ▪ Ser corta, breve. ▪ Fácil de pronunciar y recordar. ▪ No debe ser genérica. ▪ Debe ser estable en el tiempo. ▪ Debe ser diferenciadora y diferenciable. ▪ Debe ser registrable legalmente. ▪ Fácil de declinar en marcas secundarias.

UNA BUENA MARCA DEBE: Si una marca señala las características o ventajas del producto transmite fácilmente la identidad del producto constituyéndose en un mensaje publicitario permanente. “Chocotepa” no es un champú, ni “Hair cleaner” no es, por su parte, una golosina. Si la marca es corta es más fácil de recordar. “Manzanita”. Si es fácil de pronunciar es mucho mejor: “Chocholocotín” es más difícil de pronunciar que “Chocolín”. La ley generalmente prohíbe que un producto se llame simplemente “Tequila” o “Chocolate”, pues estos son nombres genéricos, no específicos. Un payaso de circo si puede llamarse “Chocolate”, pero el chocolate en sí. La marca debe ser estable en el tiempo, pensarse para muchos años, debido a que se invierte mucho en ella creando lo que se llama “valor de marca”. “Chocolín Mundial 2002” dejará muy pronto de ser una marca vigente y permanente. Tenis “Maradona” puede ser una marca mientras Diego Armando esté vigente ¿y luego?Una marca también debe diferenciar al producto de los de la competencia y no tratar de parecerse a ellos. Un nuevo pan denominado “Bimbros” no parece tener ni originalidad, ni creatividad, ni responder a una estrategia de marketing, pues este nombre creará problemas posteriores de posicionamiento. Un producto nuevo debe aspirar a ser competidor y a ser competitivo, nunca a ser imitador. Además, el nombre de marca debe ser registrable ante la autoridad competente. Algunos nombres propios no son fácilmente registrables, palabras de mal gusto o malsonantes; en algunos países no se pueden registrar nombres en idiomas extranjeros. Si el producto se destinará a mercados internacionales, puede suceder que ciertos nombres o palabras signifiquen diferentes nombres en diferentes países, aún del mismo idioma. Por último, una marca debe ser fácil de “declinar”. ¿Qué significa esto? Que el nombre de marca pueda derivar en otros para marcas secundarias. Por ejemplo, de “Chocolín” puede declinarse “Choquín”, etc. ¿QUÉ VENTAJAS TIENE UNA BUENA MARCA? Veamos el siguiente caso de marketing de marca. Una empresa desea lanzar al mercado un nuevo jabón y debe decidir qué nombre ponerle al producto. Experimenta dos alternativas: una es ponerle cualquier nombre, por ejemplo Jabón Rosita o bien, una marca más estudiada en términos de las recomendaciones típicas de mercadotecnia, como las arriba citadas. Ejemplifiquemos ambas situaciones: Caso 1: La empresa decide ponerle al jabón la marca “Rosita”, que es el nombre de una novia antigua del dueño. Para posicionar este nombre de marca “Rosita” los esfuerzos de marketing deben transmitir al menos dos informaciones al mercado: 1: Que “Rosi” es un jabón. 2: Que “Rosi” es, además, un excelente jabón, independientemente de que se quiera ubicar en la mente del consumidor alguna otra idea, por ejemplo, que es un jabón “crema para el cutis” o que es un jabón idóneo en contra de “la transpiración...” Caso 2: La empresa marca el producto como “Xavón”. Para posicionar esta marca, la empresa tiene que realizar menos esfuerzos de mercadotecnia por la evidencia del nombre. Por lo tanto, lo único que debe hacer es poner en la mente del consumidor que “Xavón” es un buen jabón, o cualquier otra idea adicional....